MMM (Marketing Mix Model)

El Marketing Mix Model explica las ventas a partir de datos agregados por semana o por día: inversión por canal, precio, estacionalidad, promociones, competencia. Con eso estima cuánto aporta cada canal y cuánto vendes sin publicidad, la llamada base.

No necesita cookies ni seguir a usuarios, así que no le afectan el consentimiento ni los bloqueadores. Por eso ha vuelto con fuerza, y por eso existen herramientas abiertas como Meridian, de Google, o Robyn, de Meta.

Además de repartir el mérito, estima curvas de saturación por canal: a partir de qué inversión cada euro extra rinde menos. Eso es lo que lo convierte en una herramienta para decidir presupuesto.

Sus límites: pide historial (idealmente dos años de datos semanales), variación real en la inversión de cada canal y alguien que sepa leerlo. Un MMM sin calibrar con tests de incrementalidad puede ser muy preciso y estar muy equivocado.

Resultado típico de un MMM sobre un año de ventas (cifras ilustrativas):

• Base, ventas sin publicidad: 55 %.
• Búsqueda de pago: 18 %.
• Meta: 15 %.
• YouTube: 7 %.
• Resto: 5 %.

Si en los paneles Meta y Google se atribuyen juntos el 70 % de las ventas, el modelo dice que algo más de la mitad habría pasado igual.