Incrementalidad
Incrementality · Lift
Los resultados que no habrían ocurrido sin los anuncios. La diferencia entre lo que la plataforma se atribuye y lo que de verdad causa.
Qué es Incrementalidad
La incrementalidad mide los resultados que existen porque pusiste anuncios. Es la diferencia entre lo que pasa con anuncios y lo que habría pasado sin ellos.
La atribución responde a quién estaba cerca de la venta. La incrementalidad responde a si la venta habría ocurrido igual. Una campaña de remarketing a gente que ya tiene el carrito lleno puede tener un ROAS de 15 y una incrementalidad cercana a cero.
Se mide con experimentos: un grupo ve los anuncios, otro comparable no, y comparas. Puede ser a nivel de usuario (Conversion Lift de Meta o de Google) o a nivel de zona geográfica (geo-lift). Si no puedes hacer tests, un MMM da una estimación con datos agregados.
Ejemplo
Test de incrementalidad en una campaña de remarketing (cifras ilustrativas):
- Grupo expuesto: 100.000 usuarios, 1.200 compras.
- Grupo de control: 100.000 usuarios, 1.050 compras.
- Compras incrementales: 150. La plataforma se atribuía 1.200.
Solo 1 de cada 8 compras atribuidas existía gracias a la campaña. Su ROAS real es ocho veces menor que el del panel.
¿Tus números no cuadran?
Si en tu cuenta alguno de estos términos te está dando problemas, cuéntamelo y lo miramos.