Guia per muntar un informe gratis, de clic a venda, sense eines externes

L'ingrés viu al deal del CRM. La despesa viu a la plataforma d'anuncis. Gairebé ningú uneix les dues coses, i per això gairebé ningú pot dir quant costa de veritat una venda que ha portat una creativitat concreta.

Per poder elaborar un informe així és important que hagis connectat les eines d'ads als scripts que treballen amb l'informe. Ho pots fer amb el meu Paid Media MCP gratuït.

Per què gairebé cap dashboard arriba al cost per venda?

Perquè la dada d'ingrés i la dada de despesa viuen en llocs diferents i amb formes diferents.

En un CRM com HubSpot, l'ingrés és al deal. L'origen de la campanya és al contacte. Són dos objectes separats, i unir-los obliga a decidir quin contacte mana quan un deal en té diversos d'associats. És una decisió de negoci disfressada de decisió tècnica, i per això la majoria d'integracions estàndard no la prenen.

A la plataforma d'anuncis passa el contrari. Saps exactament quant has gastat per creativitat, però la dada s'atura a la conversió que veu la plataforma, que gairebé sempre és el lead.

El resultat és que gairebé tots els informes s'aturen al cost per lead. Quan algú pregunta quant costa una venda que ha portat un anunci concret, la resposta honesta sol ser una exportació manual i un parell de dies de feina. I com que costa dos dies, la pregunta es deixa de fer.

Què connecta el dashboard i per què hi és cada font?

Cada font cobreix un tram del recorregut i cap no el cobreix sencer. El dashboard existeix per enganxar els trams, no per substituir cap eina.

L'ordre de càrrega importa més del que sembla. Jo carrego primer el CRM, perquè és el que defineix què és un lead i què és una venda. Tota la resta s'ajusta a aquesta definició. Si ho fas al revés i deixes que la plataforma defineixi la conversió, acabes amb un dashboard que dona la raó a la plataforma.

Com es munta el dashboard, i per què carrega a l'instant?

El truc no és sofisticat, i prefereixo explicar-lo tal com és. Un cop al dia, un procés descarrega les dades de totes les fonts, les ordena i desa una foto completa en un servidor. Dins del servidor hi ha una aplicació construïda per mostrar les dades de la base de dades de manera visual. Quan obres el dashboard, no truca a Google ni a Meta. Llegeix aquesta foto que ja està feta, així que el temps de càrrega és mil vegades menor.

És la diferència entre cuinar el plat quan el comensal s'asseu i tenir-lo ja emplatat. Per això l'informe s'obre en un parell de segons en lloc d'esperar que responguin quatre plataformes, i per això no cau quan una d'elles va lenta.

Per dins són dues peces separades que no es trepitgen: una s'encarrega només de recollir i desar. L'altra s'encarrega només d'ensenyar. Mantenir-les separades és el que fa que ensenyar sigui sempre ràpid, passi el que passi amb la recollida.

Aquest procés és comparable al que fan servir aplicacions com Supermetrics, Dataslayer o Funnel.io: descàrrega diària de les dades en una base de dades (les empreses grans solen connectar serveis de base de dades al núvol tipus BigQuery) i bolcat de les dades en un informe amb les mètriques i dimensions que tu decideixis.

La capa de normalització: on es decideix si el dashboard serveix o no

Si el meu informe es trenca, no és per culpa d'una API mal configurada. És per les nomenclatures.

Són quatre decisions i cap no és tècnica. Totes quatre s'han de prendre abans d'escriure una línia de codi, perquè refer-les després obliga a recarregar l'històric sencer.

1. Nomenclatura de campanyes

Una convenció per segments, on cada segment és un camp que un script pot llegir. Aquestes són les dues que faig servir:

Google Ads:  ES_ES_S_Brand_Pure
             idioma_país_tipo_categoría_subcategoría

Meta Ads:    ES_ES_Website Leads_Scaling_Seguro Coche
             idioma_país_objetivo_fase_categoría

Sense això, comparar canals vol dir mapar noms a mà cada mes, per sempre. Amb això, el filtre per país o per categoria funciona igual a les quatre plataformes sense tocar res.

2. Nomenclatura de fonts

HubSpot ja porta propietats que s'omplen amb el nom de la font d'on prové el lead (Facebook Ads, Paid Search, LinkedIn). Les plataformes, òbviament, no tenen una dimensió anomenada font omplerta amb "google" o amb "meta".

La dimensió es crea manualment a la base de dades de cada plataforma i es fa servir el mateix nom a tots els canals. Si poses "google" a la base de dades de Google Ads, has de tenir "google" a la d'HubSpot.

3. Granularitat temporal

Generalment voldrem treballar amb dades dia a dia, així que les bases de dades de totes les plataformes s'han de descarregar en format diari.

La qüestió aquí és assegurar-se que el format de data és el mateix a Ads, a GA4 i a HubSpot. Per exemple, HubSpot descarrega per defecte els leads generats amb data, hora i zona horària, mentre que Google Ads només fa servir la data. Cal generar regles que normalitzin la dimensió i agrupin per dates.

4. Definició de lead

En un compte de generació de leads amb què treballo hi ha cinc etapes: lead cru, prequalificat, qualificat, oportunitat oberta i venda. Cal decidir quina compta com a "lead" al dashboard, i escriure-ho on tothom ho vegi.

Si no ho fas, cada persona de la reunió fa servir la seva pròpia definició i la discussió es converteix en semàntica en lloc de pressupost. Tingues en compte que cada empresa farà servir noms diferents per a cada etapa.

Cada vegada que he engegat un informe com aquest amb clients que tenen una quantitat gran de campanyes, hem dedicat al voltant d'un dia a entendre el naming de campanyes que volíem fer servir i a ajustar tant noms de campanyes com UTM.

Amb això anem tancant el gap de leads dels quals desconeixem la font, i ara mateix els meus clients coneixen de mitjana el 90% de l'origen dels leads.

Què mostra el dashboard i amb quina granularitat?

• Cost per venda i ingrés atribuït, desglossat per font, per campanya i fins i tot per creativitat.
• El mateix desglossament per dia, per setmana o per mes, sobre una base de dades que s'actualitza diàriament.
• Rendiment del web i del blog, creuant GA4 amb Search Console a la mateixa vista.

La part que abans era gairebé impossible és la de la creativitat. Per arribar-hi cal unir l'ingrés del deal al contacte, el contacte a la campanya, i la campanya a la creativitat, i fer-ho cada dia sense exportacions. La majoria de dashboards no fan mai aquest últim salt, així que la pregunta simplement no es respon.

El que vaig decidir no mostrar, i per què

La primera versió tenia més panells i es feia servir menys. Aquestes són les coses que vaig treure expressament:

• Atribució multi touch modelada. Genera discussions sobre el model en lloc de sobre la decisió, i als comptes amb menys de tres canals no canvia el repartiment de pressupost.
• Mètriques de vanitat. Ningú no farà res diferent segons si pugen o baixen, només ocupen espai a la pantalla.

Cada panell que vaig treure va fer que el dashboard fos menys feixuc. Aquesta és l'única mètrica d'èxit que li demano a un informe.

Com canvia una reunió de revisió amb el client

L'informe mensual que abans em portava entre 8 i 12 hores per client ara me'n porta al voltant d'una. A més, parlem de visibilitat completa del rendiment del negoci, al moment, per a tots els implicats. La diferència no és l'estalvi, és on va a parar aquest temps.

Abans, la meitat de la reunió se n'anava a explicar d'on sortia cada número i per què la plataforma deia una cosa i el CRM una altra. Ara la reunió comença pràcticament amb la decisió: quina campanya s'atura, on es mou el pressupost, de quina creativitat en fem variants.

A la primera reunió en què vaig ensenyar el dashboard al meu primer client, va quedar al·lucinat. Un dels fundadors és molt techie i vam passar una bona estona comentant com es construïa el dashboard i d'on venien les dades.

Al final de la reunió vam saber exactament quines eren les campanyes amb millors conversions a qualificat, quant trigaven els leads a prequalificar i qualificar, i com havíem de distribuir la inversió per maximitzar l'entrada de leads de qualitat.

Quan no compensa muntar això?

No sempre compensa, i dir-ho fa que la resta de l'article sigui més creïble.

• Un sol canal i cicle de venda curt. Si vens el mateix dia i només inverteixes a Google, l'informe natiu ja et dona gairebé el mateix.
• Volum baix. El nivell de creativitat necessita prou vendes perquè la comparació signifiqui alguna cosa. Per sota d'un grapat de vendes al mes estàs mirant soroll amb molts decimals.
• CRM sense higiene. Si les etapes no s'omplen o s'omplen tard, el dashboard hereta el problema i el mostra amb més autoritat. Aquest cas s'arregla abans al CRM, no a l'informe.

Punts clau

• El cost per venda per creativitat és difícil perquè l'ingrés viu al deal i l'origen al contacte, no per falta de connectors.
• Quatre decisions de normalització decideixen el resultat: nomenclatura de campanyes, de fonts, granularitat i definició de lead.
• Carrega primer el CRM: és el que defineix què compta com a lead i com a venda.
• Treure panells va fer que l'informe es fes servir més, no menys.
• Amb volum baix o un sol canal, això no compensa.

Què has de fer ara

• Obre el teu CRM i comprova quin percentatge de contactes tenen un origen amb campanya identificada. Aquest número és el teu sostre real d'atribució.
• Escriu la convenció de nomenclatura en un document d'una pàgina i aplica-la a les campanyes noves des d'avui, encara que l'històric quedi com està.
• Fixa quina etapa compta com a lead i comparteix-ho amb qui mira l'informe.
• Munta primer una única vista: cost per contacte per font. Si aquesta es fa servir cada setmana, afegeix-hi campanya. Després baixa a altres etapes de l'embut. Finalment afegeix-hi creativitat.

Les rutines d'auditoria i reconciliació que faig servir en aquest procés són obertes a github.com/Pauesome/claude-marketing-skills.

Opinió impopular

La majoria de projectes de dashboard fracassen per la nomenclatura de campanyes, no per l'eina triada. Es discuteix durant setmanes si Looker Studio o Power BI, i després es connecten quatre comptes amb noms inventats per tres persones diferents. L'eina es canvia en una tarda. L'històric mal anomenat no es recupera.